16 апреля в рамках организованной центром ВЕТА выставки «Отдых. Туризм. Спорт» прошел круглый стол «Вовлечение жителей в брендинг территории» с участием Томаса Гэда – известного шведского специалиста в сфере создания и развития брендов. Обсуждали возможности брендинга российских регионов, в том числе и Воронежской области.
Если мы говорим о бренде территории, то имеем в виду совокупность уникальных характеристик, выделяющих данный регион среди других. Бренд территории – это некая ассоциация, которая возникает у человека, услышавшего название определенного города.
Скажем, Великий Устюг ассоциируется с Родиной Деда Мороза. А с чем ассоциируется Воронеж? «Четкой позиции нет. Люди знают Воронеж не как колыбель российского флота, а как город, где убивают студентов, – размышляет Зоя Гончарова, кандидат политических наук, доцент кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин ВАИУ. – Однажды мы спросили жителей Челябинска, с чем у них ассоциируется Воронеж. Они лишь вспомнили про котенка с улицы Лизюкова. Это ненормально, когда улицу ассоциируют с котом, а не с генералом».
Да и воронежцы, похоже, сами запутались, с чем ассоциировать родной город. Как его только не называют – и «Столицей Черноземья», и «Колыбелью российского флота», и «Городом университетов»… Но за этими красивыми словосочетаниями трудно найти объективное содержание. Заложенная Петром Успенская церковь – практически единственный артефакт, способный подкрепить статус «Колыбели». По уровню жизни и по успехам в туристической отрасли Липецк намного обогнал Воронеж – потому пока рано (а может и поздно) называть Воронеж столицей Черноземья. «Город университетов» тоже не подходит: в других городах России, скажем, в Москве и в Санкт-Петербурге, вузов значительно больше, чем в Воронеже.
Сложность в данном случае заключается в том, что в связи с отсутствием бренда территории привлечь в регион инвесторов крайне трудно. Представитель Коммуникационной Группы АГТ Владислав Шулаев, приехавший из Ижевска, где уже больше 10 лет раскручивается бренд «оружейной столицы России», заметил, что, не будь у Ижевска бренда, город лишился бы финансирования.
Воронежу без финансирования туристической отрасли тоже не обойтись. Осенью 2010 года в комитете по туризму Торгово-промышленной палаты области был рассмотрен проект «Концепции внутреннего и въездного туризма Воронежской области» до 2016 года», согласно которому Воронеж должен стать туристическим центром. Время идет, а проблемы, связанные с туристической отраслью, до сих пор не решены.
— Воронежскому туризму нужна инфраструктура: гостиницы, дороги, сами объекты, – говорит декан факультета географии, геоэкологии и туризма Владимир Федотов. – Скажем, вы приезжаете в Белогорье. Что такое Белогорье сегодня? Монастырь. Это очень крупный, большой по объему пещерный храм, который только восстанавливается. В Дивногорье пещерная церковь более или менее восстановлена. Но восстанавливается то, что уже было до ХХ века. А здесь, в Белогорье, только первые шаги. А в Галиевке, в Богучарском районе, даже не приступили к восстановлению. Там все разрушено. В инфраструктуру надо вкладывать деньги. Кроме того, нужны сувениры, нужны карты, нужны атласы… Чем же иначе привлекать туристов?
Шведский специалист Томас Гэд выразил убеждение, что Воронежу следует сфокусироваться на одном направлении в брендинге территории для того, чтобы привлечь в регион бизнес.
Но какие конкурентоспособные характеристики могут отличить Воронежскую область от других регионов? Однозначно ответить сложно.
— Во-первых, в бренде важно, чтобы был задействован интеллектуальный ресурс, потенциал ума, – делится своими мыслями по поводу брендинга Воронежской области Владимир Федотов. – Кто-то демонстрирует вузы, кто-то литературу. И второе: бренд должен отражать ресурсы, которыми владеет область. То есть потенциал природный.
Воронежский регион богат как культурно-историческим наследием (например, в Воронеже сохранилось много зданий где жили или останавливались известные российские писатели – Платонов, Бунин, Кольцов, Никитин), так и природными ресурсами (на территории Воронежской области находятся около 738 озер, 2408 прудов, 1343 рек). И потому сложно последовать совету Гэда – сфокусироваться на одном уникальном направлении.
Конечно, можно не сосредоточиваться на культурно-исторической или природной темах. Например, Зоя Гончарова предлагает свой вариант бренда территории, сконцентрированный на воронежской авиации. Аргументировала Гончарова свое решение тем, что в Воронеже есть военная авиация, здесь были созданы экспериментальные самолеты, больше 20 улиц города названы в честь летчиков…. Согласно ее мнению, с помощью такого бренда в авиапромышленности можно будет получить новые рабочие места.
Однако, формируя образ города, следует думать не столько о создании новых рабочих мест, сколько о привлечении туристов. Туристы – потенциальные инвесторы и жители города, считает Томас Гэд. И если в основу брендинга воронежской территории будет положена авиапромышленность, то и акценты следует делать на туризме. «Нужно создать парк развлечений, – комментирует Гэд. – Создать авиасимуляторы, с помощью которых любой смог бы почувствовать себя летчиком».
Скорее бренд, сфокусированный на промышленности, ориентирован на экономическое развитие, а не на туристическое.
— К сожалению, на круглом столе «Вовлечение жителей в брендинг территории» я для себя не отметил возможности развития туризма, – признается Сергей Федотов, председатель Комитета по развитию туриндустрии Торгово-промышленной палаты Воронежской области и один из членов жюри конкурса на лучший рекламно-информационный тур по Воронежской области. – Обсуждались бренды экономического развития районов, регионов. Конечно, если будут вкладываться деньги в промышленность, есть возможность, что будут выделять деньги и на развитие туризма.
Но существует вероятность, что финансироваться туристическая отрасль при наличии «промышленного» бренда все-таки не будет. Может, лучше остановиться на развитии бренда туристического?
Формируя бренд, следует прежде всего думать о том, какой образ должен возникнуть в представлении гостя города. Однако определиться с единым образом Воронежа трудно не только на уровне территориального бренда, но и на уровне туристического маршрута. Участники конкурса на лучший рекламно-информационный тур по Воронежской области, итоги которого были подведены 16 апреля, в большинстве своем презентовали концептуально неразработанные программы. Так, ООО «База отдыха» в свой культурно-исторический маршрут включила посещение краеведческого музея и музея им. Крамского, замок принцессы Ольденбургской, музея керамики, музея-заповедника «Костенки», авиационного завода и даже ночных клубов. Сложно представить, какой образ сформируется у приехавшего в Воронеж туриста. Мамонты и самолеты, согласитесь, не самое лучшее сочетание.
Туристическое агентство «Глобус. ру» презентовало свою маршрутную программу под названием «Колыбель русского флота». Однако заголовок явно не соответствовал содержанию. Предлагалось посетить все те же Костенки и замок принцессы Ольденбургской, Дивногорье, Новоживотинное…
Но все-таки из всех представленных на конкурс маршрутов выделялся один — с экологической тематикой: «Природное и культурное наследие степного Подонья». В рамках этого тура, разработанного факультетом географии и туризма ВГУ, предполагалась поездка в места, где еще сохранились пещерные храмы Подонья (Костомарово, Мелогорье, Острогожск, Богучар); посещение оставшихся элементов русской степи.
Преимущество этой программы в том, что она сфокусирована на одной идее. Собственно, именно за счет этого маршрут оказался одним из лучших, в отличие от других, стремящихся показать гостям города стандартный туристический «суповой набор», состоящий из замка Ольденбургской, краеведческих музеев, городской скульптуры и прочего.
— Если мы говорим о туристическом бренде региона, то у нас много того, что может быть использовано: своя изюминка есть и в экологическом маршруте, и в маршруте, основанном на наследии культурном, литературном, архитектурно-культурном, – считает Сергей Федотов. – Можно попробовать соединить все вместе, но Воронеж очень богат своей историей, культурой, природой. И, наверное, соединить все в одном бренде трудно. На мой взгляд, нужно подумать и выбрать какой-нибудь приоритет направленности. И когда мы его выберем, получится бренд. Другой вариант – на основе нескольких направлений делать несколько брендов, ориентированных на разные категории людей.
Образ воронежского региона без четкой, продуманной концепции сформировать невозможно. Это касается как туризма в частности, так и бренда региона в целом. Увы, только имидж с верно заданным вектором способен привлечь в город инвесторов.
Так, средствами систематической и целенаправленной разработки бренда территории российской власти удалось привлечь в Пермь инвестиции, и уже сегодня этот город можно назвать потенциальной культурной столицей нашей страны. А ведь еще пару лет назад это был один из депрессивных регионов России.
Ольга Гуцу
рисунок Иван Анчуков
